Два года назад Грегори Бёрнс, нейроэкономист Университета Эмори (США), сидел на диване и вместе с детьми смотрел телепрограмму American Idol. Один из конкурсантов пел меланхоличный хит Apologize рок-группы OneRepublic, и что-то щёлкнуло в голове учёного.

За несколько лет до этого та же композиция пригодилась ему в исследовании нейронных механизмов давления со стороны сверстников; в описываемом же случае изучалось восприятие подростками песни под влиянием её популярности. Тогда группа OneRepublic ещё не подписала ни одного контракта, просто какой-то студент нашёл её на MySpace. И вот г-н Бёрнс подумал: мог ли в то время кто-нибудь из испытуемых предсказать, что эта композиция станет хитом? Именно эта из 120 песен, использованных в эксперименте.

Следующий рабочий день начался с разговоров об этом. Чтобы узнать, что сталось со всеми теми песнями, лаборатория купила подписку на службу Nielsen SoundScan, которая отслеживает продажи музыки. База данных содержала информацию только о 87 композициях (нет ничего удивительного в том, что многие MySpace-творения томятся в безвестности). Г-н Бёрнс пересмотрел также данные функциональной магнитно-резонансной томографии 27 подростков, обратив внимание на те области мозга, в которых нейронная активность при прослушивании 15-секундного отрывка показывала, насколько нравится испытуемому музыка. Две зоны выделялись особенно явно: орбитофронтальная кора и прилежащее ядро. «Мы поняли, что находимся на верном пути, ибо тонны предыдущих исследований показали, что эти области в значительной степени связаны с наградой и ожиданием», — говорит учёный.

Затем исследователи попытались найти корреляцию между деятельностью этих регионов мозга и... спросом на песни. Корреляции оказались статистически значимыми, но скромными. Активность прилежащего ядра «предсказывала» продажи точнее, а в целом данные томографии справлялись с прогнозированием лучше, чем рейтинги, выставленные песням слушателями.

В этом нет ничего сенсационного. По всей видимости, мозг лучше знает, насколько потребитель желает ту или иную вещь, не обращая внимание на факторы, смущающие сознание. Едва ли какой-нибудь любитель тяжёлого металла признается себе в том, что ему понравилась та же Apologize.