У сильного пола демонстративное потребление является полуосознанной стратегией привлечения сексуальных партнёрш. Обратное — неверно.

Интуитивно большинство людей согласится с тем, что жизнь на широкую ногу, также описываемая словом «bling», во всех культурах как-то связана с сексом. Как доказывает исследование группы американских учёных из Университета Райса, Университета Миннесоты и Техасского университета в Сан-Антонио, «Порше» (или золотой жезл, или конный выезд), которым владеет мужчина, связан с изобилием женщин вокруг него не корреляционной связью, а каузальной (а также телеологической).

То есть явление, именуемое авторами «демонстративным потреблением», не просто сопутствует привлечению большого количества кратковременных сексуальных партнёрш — оно является поведенческой стратегией, имеющей своей целью секс.

Мужчина, потребляющий дорого и вызывающе, делает это для того же, для чего самец павлина распускает свой пышный хвост. Степень осознанности поведения в обоих случаях не имеет большого значения: субъект может понимать или не понимать, что происходит, но осознание ничего не меняет. (То есть — поспекулируем мы — Хью Хефнер открыл журнал и построил поместье, чтобы привлекать женщин, а не наоборот.)

Мужское демонстративное потребление абсолютно прозрачно для женщин: оно воспринимается как сигнал.

Учёные поспрашивали около 1 000 женщин и мужчин об их предпочтениях в отношении друг друга. Дамы в большинстве своём признали, что парень в гавайской рубахе на спорткаре гораздо привлекательнее тихони в костюме на «Хонде-Сивик». Но — только для короткого романа. На предмет пригодности для долгосрочных отношений оба персонажа оценивались независимо от оценки их привлекательности для секса-без-обязательств.

Исследователи также выяснили, что женское демонстративное потребление не воспринимается мужчинами как призывный сигнал (что вряд ли расстроит Пэрис и её эпигоншу Ксю). Выводы таковы: поведенческие сигналы работают; осознавать своё поведение полезно, а главное — нужно транслировать тот сигнал, который вы действительно хотите передать.