Когда мы делаем покупки в магазине, наш выбор не всегда можно объяснить разумными причинами. Иррациональные решения, которые мы принимаем, часто обусловливаются конкретным окружением и контекстом, и об этом прекрасно осведомлены сотрудники крупных супермаркетов. Поясним на примере. Допустим, у нас есть два сорта помидоров — получше и похуже. А в магазине — ещё двадцать видов помидоров. Если тот, который похуже, поместить среди наилучших сортов, то в его пользу будет играть контекст, и покупатель будет его охотно брать. Ну а тот, что получше, помещённый среди сортов умеренного качества, скорее всего, не будет куплен, поскольку потребитель попросту понадеется найти что-нибудь более приемлемое. Наконец, если положить оба сорта рядом, то покупатель будет брать тот, что хуже: контекстная память победит разумные соображения. 

Зоологи из Оксфорда (Великобритания) заинтересовались как раз последним вариантом — неправильным решением, принятым под влиянием иррациональных причин. Результаты их работы говорят о том, что это свойственно не только людям, но и животным: в эксперименте обычные скворцы демонстрировали ту же зависимость от контекста, что и покупатели в магазине. Птицы должны были предпочесть то или иное цветное изображение, чтобы получить еду. Скворцы выбирали из двух вариантов, получше и похуже, причём они имели возможность для сравнения — как если бы хорошие помидоры лежали рядом с менее качественными. Но при этом одна группа птиц делала выбор в условиях активного контекста; это можно сравнить с табличкой в супермаркете, указывающей на «самые лучшие помидоры». Другая группа скворцов действовала в нейтральном контексте, то есть опиралась только на количество еды, которое было доступно в том или ином случае.

Затем экспериментаторы предлагали сделать выбор между хорошим и лучшим, то есть перед птицами как бы появлялись те самые два сорта помидоров. Птицы из второй группы, которые всё время «думали головой», и в этом случае редко принимали неправильное решение. Они сравнивали два варианта, которые перед этим выбирали по отдельности, и принимали решение в пользу объективно лучшего. Если же выбор делали скворцы, испытывавшие контекстное давление, то им больше нравился тот вариант, появление которого в предыдущем опыте сопровождалось этим самым дополнительным контекстом. Из хорошего и лучшего они выбирали хороший, опираясь на контекстную память. При этом в случае последовательного выбора птицы не ошибались — если они по очереди сталкивались с разными вариантами и должны были решить, предпочесть этот или продолжить поиск. (Опять-таки прибегая к магазинному сравнению, это как если бы мы шли вдоль рядов с пресловутыми помидорами, оценивая каждый сорт и решая, брать или искать дальше.) Но одновременная демонстрация двух возможностей сбивала скворцов с толку, заставляла их опираться на предыдущий контекстный опыт, когда нужно было просто сравнить два варианта.

В статье, опубликованной в журнале Science, авторы говорят, что такой способ умозаключений может вести к экономическим ошибкам, но вполне оправдан экологически. В природе чрезвычайно редки ситуации, сходные с торговыми рядами, где можно ковыряться и выбирать лучшее. Такое запоминание контекста отражает приспособленность животных к конкретной среде обитания и должно облегчать принятие решения во множестве последовательных ситуаций выбора. Причём речь идёт не о выборе из двух одновременных возможностей, а о решении остановиться или искать дальше.

Первоначально контекст помогает поступить правильно, но по достижении некоего информационного порога он начинает мешать: добавочные сведения становятся не относящимся к предмету «шумом». Что, в частности, играет на руку торговым менеджерам.